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En avant-première. Présentation de l'Etude - Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ?


Catherine Cervoni


Les attentes des consommateurs envers les marques ont évolué et ces dernières prennent conscience qu'elles sont de plus en plus évaluées sur leur impact environnemental, leurs valeurs, leur éthique. En se préoccupant de leur environnement, des femmes et hommes de la planète, elles espèrent conserver leurs talents, augmenter la fidélité de leurs clients et attirer des prospects : c’est l’ère du marketing de l’engagement.
Où en sont les entreprises sur la question de l’engagement ? Est-ce une simple tendance ou une réelle stratégie ? Quels sont leurs objectifs et motivations ? Comment ces engagements modifient les missions des marketeurs ? Quelles sont les marques les plus engagées ?


La crise sanitaire a-t-elle renforcé ou au contraire annihilé le phénomène ?

Eléments de réponses à travers une étude co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris, auprès de 408 professionnels du marketing en France, interrogés entre le 10 février et le 19 juin 2020*. Cette étude devait être présentée au Salon E-Marketing reporté aux 7,8 et 9 avril 2021.

Les 10 faits marquants de l’étude


1 - L’engagement plébiscité par les marketeurs est même une question de survie

90 % des professionnels du MarCom (MarCom = Marketing Communication) estiment qu’une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux. Au-delà de l’image, 80% des répondants estiment que c’est même une question de survie pour la marque.  Impact de la
  • COVID19
Après le confinement, 41% des professionnels MarCom ont précisé avoir été explicitement missionnés par leur Direction Générale pour axer plus fortement leur communication autour de l’engagement.

2. Une marque engagée : un facteur de performance et d’influence

84 % pensent qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing. Elle permettrait également de beaucoup gagner en influence auprès des salariés (67 %), des communautés sur les réseaux sociaux (58 %), des clients (55 %) et des influenceurs (44 %).

3- Des actions concrètes déjà mises en œuvre

Les entreprises sont assez matures sur la question de l’engagement, qui s’est déjà traduite par des actions concrètes pour la majorité d’entre elles (58 %). 15 % ont prévu de passer à l’action en 2020. Le sujet va être abordé cette année pour 16 % des entreprises et seules 11 % répondent qu’il n’est pas d’actualité.   Impact de la COVID19  La période de confinement et son impact économique ont eu des effets très différents selon les sociétés sur les programmes d’engagement prévus avant la crise.  
  • 41% suivent leur cours comme prévu
  • 28% sont devenus une priorité de l’entreprise
  • 18% ont été mis en veille voire stoppé

4- Les gestes écoresponsables en premier lieu, l’égalité femmes/hommes au second plan

Les actions initiées commencent pour 90% des entreprises par la mise en place de bonnes pratiques internes : économie de papier, tri des déchets, réduction de la consommation d’énergie… Viennent ensuite celles qui assurent le bien-être des salariés (engagement porté par 69 % entreprises), puis les achats et productions durables et responsables à 59 % (réduction des émissions de CO2, choix de partenaires locaux, lutte contre l’obsolescence programmée, économie solidaire, respect des droits de l’homme…).   

L’importance de ces thèmes se confirme quand il est demandé aux répondants de choisir un seul engagement prioritaire. Sur le podium arrivent « L’achat et la production durable et responsable » à 34%, « le bien être des salariés » à 26% et « les bonnes pratiques écoresponsables internes » à 22%. 

L’engagement pour « la promotion de la diversité ou l’inclusion » est choisi par 9% des répondants seulement. « L’égalité Femmes-Hommes » arrive dernier avec 6% des réponses.  
  • Impact de la COVID19 
28% des professionnels composant le panel disent avoir changé d’engagement prioritaire et donc d’avoir réorienté leur stratégie d’engagement après confinement.   Achat et production responsable gagne 21% de suffrage après confinement. En revanche le bien être des salariés perd 7% et l’égalité homme femme n’est plus du tout cité.

5- Le soutien de la Direction : 1ère condition pour agir

Parmi les entreprises qui ont déjà initié des actions, la question de l’engagement a été soutenue au plus haut niveau dans 90% des cas. La Direction a même été leader du projet dans 69% des cas et continue de s’impliquer dans sa mise en œuvre dans 54 % des cas.

6. L’engagement de la marque : un rôle le plus souvent porté par le MarCom

L’engagement est suivi et mis en œuvre par le département MarCom dans 45% des entreprises interrogées.
Dans 27% des cas c’est la Direction des Ressources Humaines qui prend le projet en main. 
Il est intéressant de constater que dans 20 % des cas il existe une cellule dédiée à la mise en œuvre et au suivi de l’engagement

7- Le marketing de l’engagement change en profondeur les métiers du MarCom

65 % des professionnels du marketing sont d’accord avec cette affirmation et estiment à 79 % que leur rôle est devenu plus transverse. Ils pensent aussi à 80 % que le management de l’engagement n’impacte pas que les métiers du MarCom mais également tous les services de l’entreprise.

8- Les professionnels du marketing bien armés pour conduire une stratégie de marque engagée ?

Les professionnels du marketing ont des atouts certains pour conduire la stratégie d’engagement de leur marque et faire évoluer les choses : de bonne relations interservices (80 %), suffisamment d’influence en interne (63 %).
  • En revanche seulement 55% d’entre eux estiment avoir suffisamment de légitimité et 33% suffisamment de budget.

9- Communiquer sur ses engagements : une nécessité après avoir fait ses preuves

La stratégie de communication autour de l’engagement semble être un sujet sensible et 41% des marketeurs pensent que le bashing est inévitable.
Afin de minimiser le phénomène, il est indispensable d’apporter des preuves concrètes de ses engagements (à 86 %) et d’avoir mobilisé et convaincu ses salariés avant de communiquer (67 %). 

Pour un marketing de l’engagement réussi, c’est d’ailleurs une campagne d’employee advocacy qu’ils préconisent (36%), devant une campagne de marketing d’influence (34%) et loin devant une campagne de relations presse (16%) ou de publicité (8%).

10- Un engagement plutôt désintéressé : l’environnement avant les bénéfices financiers

La première motivation citée par les entreprises à leur engagement est de contribuer positivement à la planète (52 % des répondants).
Les considérations RH arrivent ensuite (28 %) : fidéliser les salariés et valoriser la marque employeur.
En dernier lieu, ex-aequo à 10%, on retrouve le développement de l’image positive de l’entreprise dans les médias et l’augmentation du CA.  

« Une volonté d’engagement de la part des marques en hausse accélérée par la crise et des investissements en baisse… comment résoudre ce paradoxe ? Ce qui est frappant c’est que l’on constate que les dirigeants et collaborateurs sont convaincus à 90 % de l’importance des engagements sociétaux et qu’une marque engagée est un levier de performance marketing. Pour autant ils sont 67 % à estimer que cela n’est pas suivi par l’entreprise en termes d’investissements budgétaires nécessaires pour le faire savoir et que le bashing est un frein redoutable pour trouver le bon territoire de communication et les bons leviers d’influence. » décrypte Karine Tisserand, Directrice du Club des Annonceurs avant de poursuivre : « A l’aune des impacts de cette crise sanitaire et des conséquences économiques, comment répondre à ce dilemme entre cohérence budgétaire et ambitions afin de rendre concrète et légitime cette volonté d’engagements à travers les stratégies de communication et marketing de la marque ?»

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