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Boycott de produits : Comment analyser la campagne anti-lait ?


Revue de presse. L'Economiste



Refus de consommation d’un produit ou d’un service, intention de nuire à une personne ou à une entreprise, dénonciation d’une situation particulière ou encore guerre commerciale, le boycott a pour but final de déstabiliser sa cible. Quelle est la stratégie à mettre en place face à une campagne de boycott ? Quels sont ses impacts ? Comment réagir face à un boycott ? Comment analyser ses soubassements.

Le terme boycott remonte à 1879 et vient du nom de Charles Cunningham Boycott, un intendant irlandais qui traitait mal les fermiers d’un riche propriétaire terrien du comté de Mayo. Pour dénoncer ce traitement, les fermiers décidèrent alors de faire un blocus. Ce qui donne alors lieu au premier boycott de l’histoire.
Le boycott traduit le refus clairement exprimé de consommer un produit ou un service d’une entreprise ou d’un pays, le refus de participer à une activité citoyenne (une élection) ou encore le refus de participer à un événement (conférence, débat). Il est souvent associé à une action de déstabilisation, voire même de désinformation lorsqu’elle est délibérément basée sur de fausses informations. Les appels à boycott sont très répandus à travers le monde mais ne connaissent pas tous le même succès, du moins en l’absence d’une stratégie précise et de techniques spécifiques.
Lancer une « bonne » campagne de boycott exige des prérequis tels que la définition de l’objectif, du produit à cibler, des canaux pouri relayer le boycott, des résultats idéalement attendus, du scénario alternatif, du timing, de la durée et du risque légal encouru.
Dans le cas de la campagne anti-lait au Maroc par exemple, c’est la première fois où un appel à mobilisation semble bien suivi par les consommateurs. Il y a déjà eu par le passé des campagnes de boycott contre des marques marocaines, dans le secteur aérien, bancaire ou celui des télécommunications.
Sans que celles-ci cependant aient de l’ampleur. Pourquoi alors celle du lait semble avoir un impact plus important ? La réponse réside dans la nature du produit lui-même, le timing et le support de communication utilisé. D’abord la nature du produit. Contrairement à un produit bancaire, un billet d’avion ou un téléphone, le lait est un produit de première nécessité.
Ensuite le timing c’est celui de l’approche du Ramadan, période qui connaît des hausses de prix dans certains produits alimentaires compte tenu d’une forte demande. Même si le lait n’est que très rarement touché par ces hausses soudaines de prix (les pouvoirs publics décrétant au contraire des baisses de droits de douane pour encourager l’import et éviter les pénuries), il suffit de citer ce produit dans un contexte de hausse de prix pour que la magie s’opère.
Dans le monde de la communication d’influence, ce genre de pratique est désigné sous le nom de PSYOP (psychological operations). Cet acronyme désigne des opérations psychologiques qui consistent à utiliser des informations données pour influencer le raisonnement logique et les émotions d’une population. Utilisées à la base par l’armée américaine pour préparer leurs interventions, les PSYOP sont désormais déployées dans le domaine économique, diplomatique et commercial.
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